Огромная аудитория соцсетей привлекала банки уже давно. Сегодня на коне те компании, которые понимают, как работать с виртуальными пользователями, а главное — зачем.
— Социальные сети набирают популярность по всему миру, и рост числа пользователей очевиден, — говорит управляющий ВТБ24 в Саратовской области Елена Акимова. — Эта тенденция легко объяснима: люди ищут и находят знакомых, с которыми не виделись годами, общаются в режиме он-лайн с друзьями из других городов и стран, делятся контентом со своими подписчиками, заводят новые знакомства. Страница банка в социальных сетях — это «зеркало» его популярности, узнаваемости, востребованности. Если клиенту интересен аккаунт банка в соцсети, значит, ему потенциально интересны его услуги.
Аудитория соцсетей, по скромным подсчетам аналитиков, в 2013 году составила более 55 миллионов пользователей. В лидерах, разумеется, «Одноклассники» и «ВКонтакте». И казалось бы странным, если бы банки не стремились завоевать сердца стольких людей. Впрочем, речь идет не только о привлечении новых клиентов, пиаре и виртуальном маркетинге. В большинстве случаев банки используют соцсети для регулярной и сложной работы с уже существующими клиентами. Инструменты соцсетей позволяют проводить ежедневный анализ аудитории, которой интересны посты банка или фирменное сообщество: возраст, семейное положение, интересы, доход и многое другое.
— В соцсетях люди проводят все больше времени, общаются друг с другом, выражают свое отношение к различным публикациям, событиям, брендам, продуктам, сервисам, услугам, — рассказывает Елена Ефремова, руководитель проектов по развитию клиентского сервиса Банка Хоум Кредит. — Банки могут использовать эту полезную о своей целевой аудитории информацию в различных целях: в процессе скоринга, продаж или для работы с просроченной задолженностью. Также не менее важно дать клиентам-активным пользователям возможность обратиться в банк здесь же, в социальных сетях.
Под мониторингом аудитории многие банки подразумевают не только анализ в целях маркетинга. В соцсетях очень удобно отслеживать потенциальных клиентов перед выдачей кредита, искать должников и неплательщиков, проверять востребованность продуктов, которые планируется выводить на рынок, а также оперативно получать обратную связь о качестве обслуживания и продуктах банка. Некоторые компании также используют соцсети для внутреннего маркетинга: создают группы для оперативного обмена информацией между сотрудниками, для обучения и работы, для поиска необходимого персонала.
Правда, понимают необходимость присутствия в соцсетях еще далеко не все кредитные организации. Например, одними из первых появились сообщества Сбербанка, Ситибанка, ТКС-банка, ВТБ24, Банка Хоум Кредит, Уралсиба, Альфа-банка. Эти игроки рынка активно используют ресурсы соцсетей для пиара и работы с потребителями. Однако, как показывает опыт, большинство банков не представлены ни в одной социальной сети. В чем здесь дело — в уверенности руководителя организации, что соцсети — это несерьезное направление работы, или же в отсутствии информации и необходимых ресурсов для SMM-продвижения — непонятно. Казалось бы, обнародованные данные о прибыли крупнейших российских соцсетей должны заставить банки задуматься, как обратить на себя внимание огромной и — главное — бесплатной аудитории социальных сетей.
Не все соцсети одинаково полезны
Разумеется, не все социальные сети одинаково полезны. Объять необъятное, зарегистрировавшись во всех соцсетях, не получится ни у одной компании. По крайней мере, если стремиться к эффективной работе с аудиторией. Ведь просто открыть группу в соцсети и регулярно постить в нее ссылки с официального сайта недостаточно. Порой ответы на жалобы пользователей требуют не только оперативности, но и высокой квалификации SMM-специалиста (специалиста по продвижению в соцсетях), а то и не одного специалиста, а целой группы продвиженцев. И сэкономить на этой группе вряд ли удастся.
— Регистрироваться во всех соцсетях можно, но это очень затратно, — соглашается Елена Акимова. — Каждый аккаунт должен быть уникален — нельзя просто дублировать один и тот же пост, без учета формата соцсети, особенностей ее аудитории. ВТБ24 представлен на Facebook, Twitter и Google+. Набирает популярность наша группа в сети «ВКонтакте». Основной площадкой для нас является Facebook. Свою страницу мы используем для размещения новостей и информации о новых продуктах и предложениях ВТБ24. Там же решаем и все возникающие у клиентов вопросы. Такой подход дает отдачу — по числу вовлеченной на Facebook аудитории ВТБ24 входит в число лидеров среди российских банков.
По мнению Елены Ефремовой, банкам стоит обращать внимание не только на самые популярные в России соцсети, но и на форумы сайтов деловой тематики: это позволит охватить всю целевую аудиторию и получить максимум обратной связи:
— Предпочтение необходимо отдавать тем социальным сетям, в которых зарегистрирована основная доля клиентов банка. Как правило, клиенты Рунета выбирают такие соцсети, как «ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook», «Twitter». Также банкам стоит обращать внимание не только на социальные сети, но и на порталы банковской тематики, где клиенты могут оставлять обратную связь по результатам своего опыта взаимодействия с тем или иным банком. Например, наиболее популярный из таких ресурсов — информационный портал Банки.ру.
Пользователи соцсетей не прощают трех вещей: медлительности, официальных отписок и непрофессионализма. Специалисты уверены: если у банка нет достаточных ресурсов, чтобы начать эффективную работу в соцсетях, лучше не начинать вовсе. Иначе такой пиар может только ухудшить имидж банка и уменьшить ряды потребителей его услуг.
В некоторых кредитных организациях, успешно работающих с соцсетями, существуют целые отделы SMM-поддержки: это технически и экономически подкованные специалисты, прекрасно разбирающиеся в продуктах банка и имеющие доступ к любому сотруднику банка. У самых «продвинутых» банков установлен временной лимит для ответа на претензии или вопрос пользователя, притом виртуальные «операторы» работают круглосуточно и без выходных.
— Для нас страницы в соцсетях являются своеобразными виртуальными книгами жалоб и предложений, в которые клиенты могут писать любой волнующий их вопрос. Ни один запрос не остается без ответа — специально обученные сотрудники реагируют на обращение в течение 15 минут и доводят вопрос до решения, — объясняет г-жа Ефремова.
Виртуальная жалобная книга
Разумеется, работать с социальными сетями непросто даже обученным и опытным специалистам. В первую очередь потому, что пользователи используют группу банка как жалобную книгу. Это легко объяснить чисто психологически: негативные события чаще стимулируют обратную связь, чем позитивные. Практически у каждого пользователя потянется рука написать пост про огромные очереди в банке и грязные полы, а вот потратить время на описание прекрасного обслуживания мало кто захочет. Не говоря уже про классических «троллей» соцсетей, которые любят пастись в группах крупных компаний, сталкиваясь в виртуальных битвах то с SMM-специалистами, то с другими пользователями. Ну и наконец, у нас в стране как-то не принято хвалить банки. А вот поругать — это всегда пожалуйста.
— Работать с аудиторией социальных сетей надо крайне аккуратно. Ведь, анализируя и предсказывая, вы вторгаетесь в личное пространство, и пользователь далеко не всегда к этому готов. Кроме того, чрезмерное увлечение рекламой в социальных сетях вызывает отторжение у пользователей — нужно знать меру и постоянно придумывать новые решения, — уверена г-жа Акимова.
Среди самых популярных постов также обсуждения мобильных приложений. Это — одна из самых «горячих» тем в группах крупных банков — таких, как Сбербанк и ВТБ24. Причем пользователи не только жалуются, но и тестируют пробные версии, а иногда высказывают хорошие идеи, которые банки впоследствии реализуют. По словам Елены Акимовой, такая «близость» банка ускоряет и упрощает жизнь его клиентам:
— Наиболее популярные посты — «Горячая линия специалистов банка». Смысл здесь в следующем: мы периодически создаем запись, в комментариях к которой предлагаем пользователям задать любой вопрос по продуктам и обслуживанию ВТБ24. Не раз были ситуации, когда мы помогали клиентам решить их проблему без дополнительного обращения в офис — ему было достаточно оставить комментарий. В топе обсуждений — мобильное приложение ВТБ24 для iPhone и Android. Этими устройствами пользуются многие из подписчиков страницы в Facebook, и тема для них важна.
Использовать группу в социальной сети как площадку для продажи банковских товаров и услуг? А почему бы и нет — считают специалисты.
— Банковские продукты продавать через соцсети однозначно можно. Думаю, все банки это уже начали и научились делать, — подтверждает Елена Ефремова. — Однако, на наш взгляд, официальные веб-сайты банков продолжат существовать еще длительное время.
Это и понятно. Какой бы продвинутой ни была группа банка, она все равно остается зависимой от владельцев конкретной социальной сети. В любой момент он может установить свои правила (как Павел Дуров «ВКонтакте»), заблокировать группу или сделать платными некоторые услуги.
— Мы не рассматриваем соцсети как канал продаж розничных продуктов, — говорит Елена Акимова. — У ВТБ24 до интеграции с ТрансКредитБанком было около 10 млн клиентов, теперь их стало более 12 млн, а это почти в два с половиной раза больше, чем общее число пользователей Facebook в России. Соцсети могут дать нам очень незначительный прирост клиентской базы. Намного удобнее использовать как канал продаж официальный сайт. Новая стратегия банка до 2016 года, принятая недавно, предполагает развитие дистанционных продаж продуктов, особенно продаж через сайт.
Похоже, именно поэтому банки сегодня используют социальные сети в большей степени как инструмент маркетинга, канал информирования о новых услугах и способ получения обратной связи от потребителя. Потребитель еще не созрел для приобретения банковских услуг дистанционно. Возможно, в дальнейшем ситуация изменится, но пока и пользователей, и банки все устраивает.
— Смогут ли соцсети в будущем заменить официальные сайты кредитных организаций? Это спорный вопрос, — считает г-жа Акимова. — Сейчас очень развиты «электронные деньги», но практика показывает, что для обычного человека ничто не заменит стандартную карту, которой можно оплатить товар и в магазине, и в банке, и в интернете. Примерно та же ситуация и с социальными сетями — страница, располагающаяся на стороннем ресурсе, какой бы современной и технологичной она ни была, никогда не заменит полноценный сайт. Пользователь доверяет странице с адресом www.названиебанка.ru больше, чем его аккаунту в социальных сетях. Кроме того, на сайте гораздо больше возможностей для продаж, размещения информации и интересных медиапроектов. В сетях эти возможности ограничены инструментарием, который придумали их создатели.
_____
Реклама
Социальные сети – это одна из главных тем в сети интернет. Здесь собирается множество людей с разными интересами, обсуждают, делятся информацией и много другое. Вот, например, Вашему вниманию подробно описано как сделать раскрутку Инстаграм аккаунта на сайте smm-portal.ru.
Подпишись на наш Telegram-канал. В нем мы публикуем главное из жизни Саратова и области с комментариями
Теги:
