Структура PPC кампании

Структура РРС кампании очень важна, это скелет аккаунта, а крепкие кости поддерживают важные органы, включая производительность аккаунта. Структура одна из ключевых частей в успешном РРС-продвижении, а способов продвижения существует множество.

Так считает, Аллан Андроник, директор агентства Statura, пропагандирующего комплексный подход к интернет-маркетингу.

Структура аккаунта

Обо всем по порядку. Основа структуры служит для создания, настройки и управления рекламными кампаниями, ключевыми словами (и минус-словами) и текстами объявлений. Бюджеты распределены по нескольким кампаниям. Количество кампаний варьируется в зависимости от предоставляемых товаров и услуг, платформ (поиск, витрина, покупки и т.д.), которые хотите включить (месторасположение, время показа).

Чем больше кампаний, тем больше времени уходит на управление и внесение правок. Кампании содержат группы объявлений. Группы объявлений включают в себя список ключевых слов, которые запускают показ рекламы и набор объявлений схожей тематики. Структура кампании должна походить на эту:

Основные критерии организации групп могут зависеть от многих факторов:

• Места, на которые хотите ориентироваться: много ли у вас таких мест? У вас есть отдельный бюджет для этих кампаний? Если да, сегментирование по регионам делает отчетность намного проще.


• Структура вашего вебсайта и предоставляемые товары: ваш сайт имеет целевую страницу, куда можно направлять пользователей? Представим, что вы продаете компьютеры. Сайт должен быть спроектирован так, чтоб имелась отдельная страница для каждого бренда.


• Ваши цели и отчётность: в каком виде хотите просматривать статистические данные? Структура сайта помогает в этом?

Например, школа, которая предлагает повышение квалификации и выдачу дипломов. Будет информативнее, если разделить отчетность по каждой учебной программе.

При ставке на бренд или связанные с ним ключевые слова, убедитесь, что данные сегментированы.

Значение структуры

Прекрасная структура кампания помогает в:

• составлении бюджета,


• оптимизации аккаунта,


• показателе качества,


• написании текстов объявлений,


• отчетности.

Составление бюджета и оптимизация аккаунта

Разделяя ключевые слова по тематическим группам, можно контролировать бюджет. Если у вас есть ключевое слово широкого соответствия, допустим, название вашего бренда, которое поглощает весь бюджет, можно упустить показ вашего бренда. Если есть конкретный набор товаров, которому необходим дополнительный бюджет, проще реализовать изменения и сегментировать его. Вам легко удастся измерить производительности или внести необходимые правки, если все ваши рекламные объявления и кампании содержат хорошо группированные ключевые слова.

Показатель качества и написание текстов объявлений

Показатель качества поможет спрогнозировать, будет ли показываться объявление в блоке контекстной рекламы на органической выдачей. Хорошая группировка ключевых слов по темам поможет в написании тестов объявлений. Каждая тема должна включать кампанию и группу объявлений. Это помогает связать ваши ключевые слова, тексты объявлений, целевую страницу и улучшить показатель качества. Намного проще написать стоящий текст объявлений для тематической группы ключевых слов.

Отчетность

Чем лучше структурированы кампании, тем проще создавать отчеты. Можно группировать важную статистику и показывать производительность брендированных и небрендированных кампаний. При правильной структуре кампании, вы быстро увидите цифры, которые измеряют производительность ваших целей.

Не существует единого способа структурирования аккаунта. Необходимо закладывать бюджет, ставить цели и только потом определять желаемую структуру.

Убедитесь, что дали имена всем кампаниям и группам объявлений для того, чтобы каждый в вашем аккаунте смог понять какие ключевые слова, типы или цели были использованы.

Сбор ключевых слов

Как только определились со структурой сайта, начинайте сбор ключевых слов. Наступило время поисков и копаний информации о потребителях. Чтобы понимать какие ключевые слова включать или что прописать в тексте объявления, необходимо понимать целевую аудиторию. Это так же полезно для разработки стартовой страницы. Подумайте о бренде, брендированных и даже конкурентных ключевых словах.

Выберете главное ключевое слово из перечня всех слов и фраз, которые клиенты используют при поиске вашего товара или бизнеса. Для лучшего продвижения воспользуйтесь удобным инструментом подбора ключевых слов для создания новых рекламных кампаний Keyword Planner tool. Сервис помогает с поиском новых слов, сбором статистики запросов, получением прогнозов о количествах показов и кликов по ключевым запросам при определенных ставках и бюджетах, и планированием бюджета.

Используйте минус-слова, они позволяют заблокировать показ объявлений кампании по запросам, не имеющим прямого отношения к вашим товарам и услугам. Так вы улучшаете таргетинг и можете адресовать рекламу заинтересованной аудитории.

Настройка структуры

Вот вы и выбрали все ключевые слова, самое время их организовать. Создайте тематические группы. Разделяйте их по типам или даже по уровням кампаний. Чем лучше будут сгруппированы слова, тем лучше будет измеряться производительность. Напишите специальный текст объявлений и внесите правки. Убедитесь, что назвали все группы и кампании так, что с легкостью сможете найти необходимые данные и знаете какие слова и объявления находятся в каждой группе.

Например, владелец пекарни продает торты и пончики. Вкуснятина. В ассортименте имеются два вида тортов: свадебный и именинный. И есть два вида пончиков: дрожжевые и бездрожжевые.

У пекарни есть целевая страница, посвященная каждому виду товара. Владелец ставит на ключевые слова, связанные с его товарами. Если сгруппировать все ключевые слова вместе, то будет трудно создать специальную рекламу для товаров. Не хотелось бы, чтоб кто-то искал свадебный торт, а находил пончики.

Каждая группа объявлений имеет свой набор объявлений. Аккаунт необходимо структурировать по такому же принципу:

Другой способ – разделить группы объявлений по каждому виду товара.

Допустим, владелец использует точные ключевые слова, как модификатор широкого соответствия. У него могла быть группа объявлений свадебные торты. Так обеспечивается более широкий охват и можно получить больше кликов и конверсий.

Организация и структурирование занимает много времени, но это того стоит, будьте последовательным и уделяйте внимание мелочам. Присваивайте имена всем группам и кампаниям. Убедитесь, что ставите правильно цели, создавая структуру аккаунта. Сегментируйте кампании, это поможет упростить статистические отчеты (место, бренд, ноу-бренд, используемые платформы и т.д.). Выделяйте время на планирование. Не гонитесь за количеством кампаний. Всегда ставьте качество на первое место.